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《葉茂中談策劃》之38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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珍奧核酸在大連上市推廣一個(gè)月，銷售回款 30 多萬元，第二個(gè)月銷售回款 70 多萬元，第三個(gè)月突破 100 萬。怎么做的？
葉茂中能幫我做什么？
手機(jī)響起，是一個(gè)陌生的聲音，送過來一連串的問號(hào)：葉茂中是誰？葉茂中做過什么？葉茂中能幫我做什么？連續(xù)三個(gè)問題，幾乎就是我們公司自身廣告的翻版。
直覺告訴我，這是一個(gè)有趣的客戶。事實(shí)正是如此，電話那端，就是后來成為我們客戶的大連珍奧核酸科技發(fā)展公司的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理--陳玉松先生
然后我就飛了一趟大連。
大連機(jī)場(chǎng)熱鬧得就跟人民商場(chǎng)一樣，陳玉松一眼就認(rèn)出了戴帽子的我，只有一點(diǎn)非常意外沒想到你這么年輕！看照片還以為你已經(jīng)有四十歲"。
會(huì)談是在當(dāng)晚的飯桌上開始的。我才知道了核酸原來是遺傳基因的本體，是細(xì)胞的核心物質(zhì)，能夠修復(fù)基因，再造細(xì)胞，是一種基因營養(yǎng)素。而疾病和衰老正是由于基因受損、細(xì)胞變異所致。
我說："呀，那不等于說，核酸能夠包治百病、長(zhǎng)生不老了嗎？"
"在理論上是這樣的"。
這可不太容易令人相信，尤其在保健品市場(chǎng)已經(jīng)千瘡百孔傷痕累累的今天，"包治百病，長(zhǎng)生不老"幾乎已成了消費(fèi)者對(duì)以往保健品胡吹亂夸的諷刺。但核酸的功效確實(shí)神奇，卻又不容置疑。經(jīng)過世界各國對(duì)核酸一百多年的研究與推廣運(yùn)用，核酸制品已逐漸成熟。可以預(yù)言：核酸營養(yǎng)將是下一個(gè)保健品熱點(diǎn)，具有深遠(yuǎn)的市場(chǎng)前景。但目前，核酸保健品尚處于藏在深閨人不知的階段，需要進(jìn)行市場(chǎng)啟蒙教育。很顯然，核酸制品既擁有絕大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又面臨絕不小的市場(chǎng)難題�，F(xiàn)在這些機(jī)會(huì)與難題都一同擺在了珍奧和葉茂中的面前。
做一個(gè)樣板市場(chǎng)
在對(duì)大連市場(chǎng)進(jìn)行考察之后，我們形成了《珍奧核酸市場(chǎng)推廣規(guī)劃思考》的文本。文本很薄，總共才寥寥千字，有的大思路甚至只有一句話。但大家都是明白人，心有靈犀一點(diǎn)就通。我最反對(duì)用厚得壓死人的紙張來為自己美容壯膽了--太浪費(fèi)。既是經(jīng)過深思熟慮呈現(xiàn)出來的東西，就應(yīng)該對(duì)自己有信心，也要相信客戶的智商。
珍奧核酸市場(chǎng)推廣的第一步目標(biāo)是將大連做成一個(gè)"樣板市場(chǎng)"，一方面為珍奧核酸在全國市場(chǎng)的推廣做一次預(yù)演與探索，測(cè)試方案，并積累各方面的經(jīng)驗(yàn)；另一方面，突破大連，便可以"樣板市場(chǎng)"吸引全國各地的經(jīng)銷商，爭(zhēng)取通路的全力支持。
提案那天，正好保健品營銷專家王勝田先生決定加盟珍奧核酸，便一起就珍奧核酸的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略與策略進(jìn)行了交流。大家的判斷與思路基本一致，所以特別容易溝通。
說起王勝田，可是值得大書一筆的。此人在保健品市場(chǎng)上戰(zhàn)功累累，赫赫有名�？上鮿偬锊粯芬鈩e人寫他，所以我們也只好點(diǎn)到為止。比如關(guān)?quot;大連樣板市場(chǎng)"，王勝田提出在大連的飛機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站、港口碼頭大做珍奧核酸廣告，為招商造勢(shì)，便可知此人功力非同一般。
陳玉松力邀王勝田加盟珍奧核酸，出發(fā)點(diǎn)非常簡(jiǎn)單明確：我要做最好的產(chǎn)品，當(dāng)然要請(qǐng)最好的人才。我敬佩陳玉松"要做就做最好"的品質(zhì)與品味，更敬佩這種品質(zhì)與品味在珍奧核酸事業(yè)中的散發(fā)。而在珍奧核酸的市場(chǎng)推廣與廣告創(chuàng)作中，注入這種品質(zhì)與品味更是我們的追求。
難題仍然很多很大，但雷達(dá)表都能"壓力之下，毫無懼色"，我等七尺男兒，豈能畏難而退？
不是定位游戲
第一個(gè)難題是珍奧核酸到底向消費(fèi)者訴求什么？也就是說，珍奧核酸到底對(duì)消費(fèi)者有什么好處？
"珍奧核酸--基因營養(yǎng)素"只是一個(gè)概念。（且不說消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念了解多少，）消費(fèi)者是不會(huì)掏錢去買一個(gè)概念的，消費(fèi)者要買的是產(chǎn)品帶給他的好處，這是保健品不同于飲料的一個(gè)重要特征。所以珍奧核酸必須給消費(fèi)者一些有力的利益點(diǎn)承諾，這是消費(fèi)者的要求。通常的辦法是給產(chǎn)品找一定位，以單一、尖銳而明確的利益點(diǎn)切入市場(chǎng)。目標(biāo)準(zhǔn)確，命中率就會(huì)很高。當(dāng)然，這個(gè)定位必須新穎、獨(dú)特，才具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 事實(shí)上，保健品單一訴求往往能在細(xì)分市場(chǎng)上迅速崛起，那是因?yàn)橄M(fèi)者被夸大其辭的保健品嚇怕了，害苦了，不相信大而全包治百病式的廣告訴求，而寧愿相信功能專一的保健品。那么珍奧核酸是否也應(yīng)定定位，"把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根在風(fēng)中招搖"呢？
我們的看法是：犧牲太大！為了突出一個(gè)利益點(diǎn)，而將珍奧核酸定位于一處狹小的市場(chǎng)區(qū)隔，不合適。
這一點(diǎn)甚至在我由大連飛武漢赴湖北勁酒廠會(huì)談的路上，還特地打電話提醒："千萬不能將珍奧核酸簡(jiǎn)單定位于防輻射或抗衰老什么的。關(guān)于核酸’包治百病，長(zhǎng)生不老’神話般效果的說服，我們另想策略"。
絞盡腦汁再三斟酌之后，我們提出一個(gè)大膽的策略：定位游戲！推出系列化珍奧核酸產(chǎn)品，分別針對(duì)不同的市場(chǎng)，定位不同的消費(fèi)群體。比如緩衰型、抗輻射型、免疫調(diào)節(jié)型、美容型、降脂降糖型等。
雖是定位游戲，我們?nèi)哉J(rèn)真咨詢了核酸專家，居然就讓我們找到了定位游戲的成立基礎(chǔ)：基因理論。原來基因就是定向性的。
始于定位游戲，而終于基因理論，珍奧核酸產(chǎn)品系列化也算是得其所哉。廣普性核酸營養(yǎng)必將為細(xì)分化、針對(duì)性強(qiáng)的分類核酸營養(yǎng)所代替，這是現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展史告訴我們的，卻是基因理論提供了實(shí)施的根據(jù)。
一個(gè)小小的產(chǎn)品策略，解決了兩個(gè)關(guān)鍵的難題：?jiǎn)我辉V求以爭(zhēng)取消費(fèi)者的信賴，并可有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆核酸細(xì)分市場(chǎng)的空子。
勇敢者與明智者
我們對(duì)于核酸的認(rèn)知，是經(jīng)過了好長(zhǎng)一段時(shí)間的消化才達(dá)成一致的�，F(xiàn)在面臨的課題是如何將核酸這一概念傳達(dá)給消費(fèi)者，而在傳播核酸概念的同時(shí)還絕不能忽略珍奧品牌的傳播，否則便會(huì)掉入為他人作嫁衣的陷阱。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，也非常重要。
事實(shí)上，任何一個(gè)新事物的先驅(qū)者，要付出的第一代價(jià)便是對(duì)大眾的啟蒙教育。所以有一句話說得好：創(chuàng)新者是勇敢的，跟隨者是明智的。珍奧核酸既要勇于做創(chuàng)新者，也要善于做明智者。 這可一點(diǎn)兒都沒有夸張。在中國核酸研究與開發(fā)領(lǐng)域，大連珍奧核酸科技發(fā)展公司算得上是當(dāng)之無愧的先驅(qū)者
早在五年前，大連珍奧核酸科技發(fā)展公司就與國內(nèi)外核酸專業(yè)研究機(jī)構(gòu)人士聯(lián)手，開始了核酸應(yīng)用的研制和開發(fā)，現(xiàn)已成功發(fā)明核酸營養(yǎng)植物提純法，并成功開發(fā)珍奧核酸--基因營養(yǎng)素，且被列入國家級(jí)火炬計(jì)劃和重點(diǎn)新產(chǎn)品計(jì)劃。該項(xiàng)目總投資為 2.5 億。
基于"創(chuàng)新者和明智者"兩方面的考慮，我們?yōu)檎鋳W核酸創(chuàng)作了兩則廣告關(guān)鍵語--
一,讓你的細(xì)胞跑起步來！
B,珍奧核酸--基因營養(yǎng)素
前一則廣告關(guān)鍵語是對(duì)核酸功效的形象描述。因活化細(xì)胞"或"激活胞"對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，太過專業(yè)了，無法深切觸動(dòng)；而"讓你的細(xì)胞跑起來"顯然要生動(dòng)得多，每一個(gè)細(xì)胞都充滿活力，整個(gè)人自然也充滿活力。
后一則廣告關(guān)鍵語則強(qiáng)調(diào)珍奧核酸就是基因營養(yǎng)素，基因鼐褪欽滸潞慫岬母拍�，裔j瓿?quot;珍奧＝核酸＝基因營養(yǎng)素"之第一品牌的占位，實(shí)現(xiàn)珍奧成為核酸和基因營養(yǎng)素的代名詞這一目標(biāo)。就像飄柔洗發(fā)水捷足先占了"飄柔"這個(gè)概念，其他的洗發(fā)水就不敢再標(biāo)榜自己能夠使頭發(fā)飄柔，以免給飄柔洗發(fā)水"作嫁衣裳"一樣。
我們總是用兩條腿走路的。運(yùn)作產(chǎn)品和品牌，也讓它們的兩條腿都走起路來
找出一個(gè)大創(chuàng)意
所謂大創(chuàng)意，就是既獨(dú)一無二，具有直擊人心的銷售力，又有著無限的衍生性，至少可以用五十年。萬寶路以牛仔作為其品牌形象就是最典型的大創(chuàng)
在對(duì)珍奧核酸的了解中，我們深入咨詢專家，翻閱了大量的資料，得知，世界上曾有 38 位科學(xué)家因研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)。這是多么有價(jià)值的一個(gè)訴求點(diǎn)！
據(jù)最近一次對(duì)青少年的調(diào)查表明，流行泛濫時(shí)代的人們最崇敬的人仍是科學(xué)家�？梢娍茖W(xué)家在人們心目中有著多么崇高神圣的地位。
于是我們決定：珍奧的大創(chuàng)意就以 38 個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人（中國人）為主要廣告概念，將珍奧核酸和 38 個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者緊密有機(jī)地聯(lián)系起來；在以后的若干個(gè)時(shí)期，逐步來講這 38 個(gè)科學(xué)家的故事和珍奧的誕生、發(fā)展，從而使珍奧核酸形象在這樣的背景下豐滿起來。
這個(gè)創(chuàng)意的優(yōu)點(diǎn)是，當(dāng)消費(fèi)者不了解核酸、不了解珍奧時(shí)，因?yàn)橛?38 位科學(xué)家由于研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)，那么消費(fèi)者自然相信核酸是個(gè)好東西。解決了這個(gè)問題，我們?cè)偎茉煲幌抡鋳W的品牌形象，珍奧核酸這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中就能立起來了。
找到這個(gè)大創(chuàng)意令我們和珍奧人興奮不已。葉茂中更是差點(diǎn)暈過去。
圍繞著 38 位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，發(fā)展了一個(gè)系列的報(bào)紙廣告文案--
[報(bào)紙文案之一]
38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人
38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者用１３０年發(fā)現(xiàn)了核酸的珍奇奧妙，大連人則用５年研制出了珍奧核酸。
38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者發(fā)現(xiàn)：所有疾病和衰老都源于基因受損，導(dǎo)致細(xì)胞病變或老化。核酸就是遺傳基因的本體，它能夠修復(fù)基因和再造細(xì)胞。
如果我們能保證體內(nèi)核酸充足，就不會(huì)得病，或衰老。
但是你能保證嗎？
煙、紫外線、壓力、污染的水和大氣、食品添加物、電磁輻射，以及由于年齡增長(zhǎng)，體內(nèi)合成核酸能力的下降，均導(dǎo)致現(xiàn)代人核酸不足。于是，災(zāi)難便隨之而來--抵抗力下降，各類疾病趁虛而入，糖尿病、冠心病、高血壓、腦血栓首當(dāng)其沖；新陳代謝緩慢，各種衰老跡象一一呈現(xiàn)：皮膚老化，出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)；黑發(fā)變白，甚至禿發(fā)；腦力下降，記憶力減退，思維遲鈍；等
珍奧提醒您：請(qǐng)速補(bǔ)充核酸。
珍奧核酸，世界獨(dú)家發(fā)明核酸植物提純法，提取天然植物核酸營養(yǎng)精華，活化細(xì)胞，抑制病變。天然的生物相容性，加上特別的預(yù)消化處理，珍奧核酸能夠直接為人體所吸收，營養(yǎng)您的基因，健康每一個(gè)細(xì)胞。
珍奧核酸小檔案： 核酸不足癥狀：
·世界獨(dú)家發(fā)明核酸植物提純法 ·手足麻木易疲勞
·中國第一個(gè)核酸產(chǎn)業(yè)基地 ·怕風(fēng)怕冷易感冒
·中國最大的核酸產(chǎn)業(yè)基地 ·皺紋褐斑早出現(xiàn)
·總投資25個(gè)億 ·黑發(fā)變白易脫落
·1998年國家科委火炬計(jì)劃產(chǎn)品 ·頭暈貧血食欲差
·1998年國家重點(diǎn)新產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品 ·記憶下降失眠擾
珍奧核酸，讓你的細(xì)胞跑起步來！
珍奧核酸--基因營養(yǎng)素。
報(bào)紙廣告系列文案之二、之三、之四的標(biāo)題分別是：
誰造就了38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者？
包治百病、長(zhǎng)生不老……誰會(huì)相信呢？
讓你的細(xì)胞跑起步來！
正文部分則大同小異，保持統(tǒng)一的訴求與風(fēng)格。
報(bào)紙文案之五的標(biāo)題稍有變化，揭開了另一支系列廣告的序幕：
他是誰？
利川根進(jìn)，1987年諾貝爾生理學(xué)及醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者。獲獎(jiǎng)成果：人類所有疾病都與基因（脫氧核糖核酸）受損有關(guān)。
當(dāng)時(shí)的文案說明是這樣的：
《他是誰？》系列文案可選擇38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者中有代表性的人物進(jìn)行宣傳，不斷延續(xù)下去。每期僅需變換人物介紹部分文案，基本文案不變。報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)是在北京-大連的兩部傳真機(jī)上完成的。為了趕時(shí)間，也為了客戶方便，我們建議報(bào)紙廣告由大連當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)公司來設(shè)計(jì)，我們則負(fù)責(zé)指導(dǎo)。設(shè)計(jì)稿在傳真機(jī)上來來去去了幾個(gè)回合，經(jīng)過北京與大連的數(shù)度磨合，設(shè)計(jì)公司終于基本找到了創(chuàng)意與文案所要求的設(shè)計(jì)感覺。第一張報(bào)紙廣告的平面稿呈現(xiàn)在我們面前了：大氣的左右對(duì)稱結(jié)構(gòu)，左部是38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者的頭像，整體排列，極具沖擊力；右部是文案，樸素明朗的字體，簡(jiǎn)潔大方的排版，反顯出一種高貴的大家氣質(zhì)。
電視廣告的創(chuàng)意亦以38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者為原點(diǎn)，帶出珍奧核酸，建立珍奧品牌。
大創(chuàng)意的運(yùn)用更延伸至車體、路牌、燈箱、海報(bào)及各類取出等媒體上，形成珍奧核酸統(tǒng)一的品牌形象。
從戰(zhàn)略到策略
大的廣告戰(zhàn)略定下來了，還有許多小的廣告策略。
廣告策略的制訂亦需要一個(gè)大創(chuàng)意，可以橫向、縱向地延伸。
其中一條廣告策略，我們提出了針對(duì)不同區(qū)域的"一對(duì)一"訴求法，將珍奧核酸放在各個(gè)區(qū)域的不同背景中去表現(xiàn)，以拉近珍奧核酸與各區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)親和力。文案是最具體的反映，我們且于一系列中選擇兩篇與各位共享--
大連人有福！
走過許多地方，就覺得有兩座城市最美：珠海和大連。
大連是前不久剛?cè)サ�，也是我第一次到大連。徜徉于山與海之間，那些繁茂如云層層疊疊的綠色，掩映著獨(dú)具藝術(shù)品味的紅色的、白色的建筑，以及建筑物上點(diǎn)綴著的一幅幅風(fēng)趣幽默活力四射的卡通裝飾，令人仿佛置身于童話中的某個(gè)風(fēng)情小鎮(zhèn)�？諝庵袕浡暮５奈兜�，在夏日大連濕潤的陽光里不經(jīng)意地流淌著。此刻的北京，爆熱而狂燥。
做一個(gè)大連人真好！
我是為珍奧核酸來到大連的。你知道核酸吧？世界上曾有38位科學(xué)家因研究核酸而榮獲諾貝爾獎(jiǎng)。他們發(fā)現(xiàn)……（以下正文略）
我想做個(gè)大連人
五顏六色擺滿了沙灘。黑黑的渾身長(zhǎng)滿了刺的海膽，捧出麥黃的海籽，微腥微苦的，卻令人很受用。彩色的扇貝張開來，露出白玉凝脂的一團(tuán)晶瑩。黃花魚卻不黃，只給人一種說不出的鮮。水晶一般的是海蜇，脆生生的，就像大連人的性格。同行的大連朋友告訴我，這種水晶海蜇，只有在大連才吃得到。落日溫柔的黃昏，三五好友，就著海風(fēng)吃海鮮，原來夏日也可以如此神清氣爽地享受！此刻的北京，爆熱而狂燥。
而此刻的我，想做一個(gè)大連人！……
文案說明：
針對(duì)大連人的區(qū)域性訴求文案策略，亦可擴(kuò)展至針對(duì)其他區(qū)域的訴求。隨著珍奧市場(chǎng)推廣范圍所至，可選擇各地有代表性的風(fēng)情描述一二，基本文案應(yīng)保持不變。
另外還有值得一提的是珍奧核酸的"故事版"系列報(bào)紙文案。其中一篇是這樣的：
講述一個(gè)故事--
這是一個(gè)真實(shí)的故事。
當(dāng)你走近大連開發(fā)區(qū)五彩城A區(qū)5棟5號(hào)門前時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩株迥然不同的芍藥花：一株特別瘦弱，一株非常豐滿；一株十分矮小，一株異常高大；一株黯然失色，一株充滿光華；一株遲滯不育，一株含苞欲發(fā)！
那是去年夏天一個(gè)中午，一位身材魁梧的陌生人帶來半小瓶黃色藥水，灑在一株芍藥花的根旁。
轉(zhuǎn)眼間一年過去了。今年春天，奇跡出現(xiàn)了：灑過藥水的那株芍藥花，竟然比另一株高出兩倍多，到了5月又發(fā)出一個(gè)大花蕾！
一日，那位身材高大的澆花人又出現(xiàn)在兩株芍藥花前。他娓娓向人們道出了兩株花的全部奧秘……
原來，他是珍奧核酸公司的一位科研人員。去年灑的那半小瓶"藥水"是"珍奧核酸--基因營養(yǎng)素"溶液。他們用這種營養(yǎng)素在大連甘井子區(qū)土肥站試種蔬菜，產(chǎn)量增加23.7%；在大連水產(chǎn)研究所試養(yǎng)鮑魚，平均增重417%。服用"珍奧核酸--基因營養(yǎng)素"的人們，功效更為顯著。特別是一些老年人、慢性病患者、術(shù)后病人服用珍奧核酸營養(yǎng)素之后，取得的功效，更是令人振奮！
盡管談的是植物，但因?yàn)閺纳钪刑釤挸鰜�，有真�?shí)感，發(fā)布以后帶來了很好的市場(chǎng)反映。這種創(chuàng)作方法在保健品廣告中還從未出現(xiàn)過，這也說明創(chuàng)作無定法，關(guān)鍵是如何去打動(dòng)消費(fèi)者。
亮出廣告氣質(zhì)來
誰都知道保健品市場(chǎng)難做。然而追究保健品市場(chǎng)的破壞源，或是哀號(hào)保健品市場(chǎng)營銷環(huán)境之惡劣已經(jīng)于事無補(bǔ)、毫無意義。珍奧核酸既已誕生，就得努力生存下去，并求得發(fā)展，不管環(huán)境如何艱難。再說了，就像股票，漲的時(shí)候有人賠錢，跌的時(shí)候，照樣有人賺。
對(duì)于珍奧核酸，要緊的是沖破消費(fèi)者"保健品=狗皮膏藥"的認(rèn)知障礙與懷疑心理，建立消費(fèi)者對(duì)珍奧核酸的興趣與信心。
盲從消費(fèi)的時(shí)代過去了，消費(fèi)者更加成熟，趨于理性。保健品營銷大打廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)也不那么靈了，質(zhì)量（功效）、品牌、服務(wù)將成為新的致勝法寶。正所謂亂而后治，保健品市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)正向有序競(jìng)爭(zhēng)演變。
廣告是建立品牌最有力的手段。雖然廣告不能完全決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，但卻能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺。所以廣告的氣質(zhì)對(duì)品牌的影響便舉足輕重。
廣告的氣質(zhì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：內(nèi)容、形式以及規(guī)模。
以報(bào)紙平面廣告來說，就是廣告的創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、版面大小。珍奧核酸一出場(chǎng)就是統(tǒng)一的半版，一亮相就是一個(gè)系列，絕不小打小鬧，給消費(fèi)者以大企業(yè)、大品牌的深刻印象。
以電視廣告來說，就是創(chuàng)意、表現(xiàn)（畫面、音樂、表演、解說等）。
甚至小報(bào)，也必須體現(xiàn)珍奧核酸的品質(zhì)與品味。我們特別強(qiáng)調(diào)，小報(bào)雖小，但絕不可等閑視之，一定要當(dāng)大報(bào)對(duì)待。內(nèi)容、編排、印刷上要不讓大報(bào)，發(fā)行上亦與大報(bào)等同。我們要求小報(bào)送達(dá)時(shí)必須通過郵局的正規(guī)渠道，而非讓促銷人員塞入門縫了事，更不準(zhǔn)在街頭散發(fā)，破壞品牌形象。既然大眾對(duì)小報(bào)的印象是低廉、不入流，我們的小報(bào)偏不能低廉、不入流。
而有了大報(bào)的支持，小報(bào)的可信度更大大提高，作用發(fā)揮也顯出超常水平。廣告氣質(zhì)顯然起到了相當(dāng)?shù)淖饔�。這一點(diǎn)在大連市場(chǎng)有生動(dòng)的證明：藥店的營業(yè)員反映，因?yàn)檎鋳W核酸的報(bào)紙廣告大氣，可信度高，所以店頭柜臺(tái)擺放的小報(bào)就有消費(fèi)者主動(dòng)索取，仔細(xì)閱讀并詢問。
為使珍奧核酸的形象更為全面、飽滿，我們建議創(chuàng)作一篇關(guān)于珍奧核酸和陳玉松的報(bào)告文學(xué)，全方位地介紹珍奧核酸和陳玉松的發(fā)展經(jīng)歷。一般人都是喜歡聽故事的，輕輕松松的傳播最易為消費(fèi)者所接受。
而隨著前期產(chǎn)品訴求的深入推廣，我們更建議推出珍奧核酸企業(yè)形象系列廣告，不叫賣產(chǎn)品，代之以推銷企業(yè)。
相信有人會(huì)說：這樣太虛了，不是白花錢嗎？做產(chǎn)品廣告才幾天，就開始做企業(yè)形象了。事實(shí)上，那種王婆賣瓜、直來直去的廣告，消費(fèi)者早已經(jīng)麻木。在他們麻木的時(shí)候，我們來個(gè)曲線救國。我一直在說，當(dāng)廣告炮彈轟過之后，我們不一定忙著上步兵，先來它兩根羽毛，撓撓消費(fèi)者的癢處，一硬一軟，試一試，會(huì)不會(huì)有反應(yīng)。
推銷產(chǎn)品是業(yè)務(wù)員的職責(zé)，推銷企業(yè)則是老總的工作。企業(yè)形象廣告本身就意味著一種品質(zhì)與品味。
[企業(yè)形象平面系列廣告文案之一]
當(dāng)我開始服用珍奧核酸時(shí)，他們都笑了。
當(dāng)我服用一段時(shí)間珍奧核酸以后，他們不笑了……
當(dāng)我開始服用珍奧核酸時(shí)，周圍的人都笑了，其中一個(gè)甚至笑岔了氣，幾乎跌破眼鏡、掉了大牙：這年頭，你還相信保健品？
其實(shí)他們不知道，每天上下班，我總要經(jīng)過一片美麗而豐茂的草坪：絨絨的、厚厚的草坪，蓄滿溫柔�？催^它春天的鮮綠欲滴，夏天的繁茂蓬勃；也看過它秋天的溫暖燦爛，冬天的恬靜淡遠(yuǎn)。四季的草坪永遠(yuǎn)整齊潔凈，一絲不茍。草坪邊上，是一座純白色的大樓。那就是珍奧核酸誕生的地方。
我相信，對(duì)草坪充滿如此愛與關(guān)懷的珍奧，對(duì)珍奧核酸更是傾心傾情地投注。（以下基本文案略）
[企業(yè)形象平面系列廣告文案之二]
青銅器告訴我們什么？
走進(jìn)陳玉松的辦公室，第一眼看到的就是這尊陳列于幾上的青銅器。那是一對(duì)母子情深的雙鹿，愛與關(guān)懷剎那間的定格，卻造就了永恒。滄桑的青銅本色落滿時(shí)間的印記，也記錄著歷史的痕跡，斑斑駁駁。守護(hù)著青銅器的是一棵繁茂的鳳尾竹和一排沉甸甸的書櫥。書櫥前，坐著大連珍奧核酸科技發(fā)展公司的老總陳玉松。
寬寬大大的落地窗外，遠(yuǎn)山迷離，遠(yuǎn)樹含煙。與陳玉松的第一次會(huì)面，就是這樣一個(gè)空靈而安靜的午后。
我相信，醉心于書香與青銅相伴的珍奧人，研制的珍奧核酸一定也是品質(zhì)高貴，品味卓越。
……
[企業(yè)形象平面系列廣告文案之三]
大連不睡覺
我們從珍奧核酸的辦公樓出來時(shí)，已是凌晨?jī)牲c(diǎn)。夜色中的大連，沉靜而安詳�？諝馐莿倓倧纳搅掷锷L(zhǎng)出來的，絕對(duì)的新鮮純凈，忍不住來一個(gè)深呼吸。黑暗中兩道燈光刷地一閃，一輛轎車已經(jīng)安安穩(wěn)穩(wěn)地停在我們面前。
理所當(dāng)然地在車上坐定，才忽然想起司機(jī)："你一直等在車?yán)铮?
"老總交待了，這幾天我配合你們工作，24小時(shí)待命。"
"不睡覺？"
"我做不了別的，司機(jī)還能再做不好？"憨憨的漢子笑得結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)，令人特別安心。
真的很安心，如此恪守職業(yè)道德的珍奧人，出品的珍奧核酸一定也是品質(zhì)保證的……
[企業(yè)形象平面系列廣告文案之四]
笑嘻嘻的"對(duì)不起！"
那個(gè)門衛(wèi)真的是頑固不化！
就是那個(gè)，穿著筆挺的制服，戴著硬綁綁的大蓋帽，皮鞋擦得锃亮，把自己收拾得挺整齊的那個(gè)。瞧他，頭搖得跟撥浪鼓似的，臉上居然還掛著笑。
車?yán)镒鋳W核酸公司即將上任的營銷總經(jīng)理，證件沒來得及辦，門衛(wèi)就不讓車進(jìn)門。跟他說了原委，他還是那句笑嘻嘻的"對(duì)不起！"營銷總經(jīng)理的司機(jī)氣得沒辦法。
新來的營銷總經(jīng)理倒是氣定神閑。事后他對(duì)陳玉松說："你有一個(gè)好門衛(wèi)，我要讓他更加出色。"
我相信，有這樣的營銷總經(jīng)理和這樣的門衛(wèi)，珍奧核酸是值得信賴的。
……
一個(gè)邊緣人眼里的珍奧核酸，一個(gè)邊緣人口中的珍奧核酸。這樣的角度正是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的考慮。
推拉結(jié)合，長(zhǎng)短相接
在報(bào)紙廣告展開大規(guī)模宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，7月18日，珍奧核酸在大連推出了"百名專家聯(lián)手義診獻(xiàn)愛心，XX萬元健康珍品大奉送--征集千名’幸�；颊摺�"的大型義診、贈(zèng)送活動(dòng)，在大連保健品市場(chǎng)掀起了一股強(qiáng)勁的龍卷風(fēng)。
該活動(dòng)規(guī)模之大、影響之深、波及范圍之廣，不僅讓大連人大吃一驚，放諸全國范圍也是屈指可數(shù)。
配合該大型活動(dòng)，另有若干小型的流動(dòng)義診售貨車，流連穿梭于大連的樞紐區(qū)域。
推拉結(jié)合，長(zhǎng)短相接，珍奧核酸的義診深入人心，不僅品牌知名度和美譽(yù)度節(jié)節(jié)升溫，銷售量也隨之迅速攀升。 8月28日，陳玉松的助理于澤生先生打來電話："珍奧核酸上市推廣方案執(zhí)行以來，大連市場(chǎng)銷售量直線上升，第一個(gè)月銷售回款30多萬元，第二個(gè)月70多萬元，這個(gè)月突破100萬元。"電話那端，于先生沙啞的聲音中透出疲憊的興奮；電話這端，收到好消息的我們也興奮不已。要知道，這可是大夏天，保健品銷售最淡的淡季！珍奧核酸淡季上市，不僅沒有被高溫烤蔫，反而越戰(zhàn)越勇，諸位是不是該給它擂幾下鼓，激勵(lì)激勵(lì)呢？
大連市場(chǎng)快不得，全國市場(chǎng)慢不得
"大連市場(chǎng)快不得，全國市場(chǎng)慢不得。"這是《珍奧核酸市場(chǎng)推廣規(guī)劃思考》中的第一句話，也是我們?yōu)檎鋳W核酸制訂的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略之第一要點(diǎn)。
作為新的產(chǎn)品類別，珍奧核酸有機(jī)會(huì)成為第一品牌；而要建樹第一品牌的地位，卻需要花費(fèi)很多的心力與時(shí)間，精耕細(xì)作。所以，我們說珍奧核酸"大連市場(chǎng)快不得"。
但信息社會(huì)，領(lǐng)先同業(yè)太不容易了；加之模仿、搭車已成為中國市場(chǎng)的特色現(xiàn)象，一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，一旦被發(fā)現(xiàn)，立馬就會(huì)有一大批跟進(jìn)者。所以，我們說珍奧核酸"全國市場(chǎng)慢不得"。
事實(shí)上，上海新黃浦集團(tuán)已經(jīng)涉足核酸領(lǐng)域，并已有悄悄的宣傳動(dòng)作見諸報(bào)端。另有幾家企業(yè)也瞄準(zhǔn)了核酸產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)機(jī)一觸即發(fā)。速度，將在核酸保健品的競(jìng)爭(zhēng)中起到?jīng)Q定性的作用。 大連市場(chǎng)的成功，推動(dòng)了珍奧核酸加快開發(fā)全國市場(chǎng)的步伐。為了實(shí)現(xiàn)第一年銷售收入1.2億的目標(biāo)，珍奧核酸拉開了全方位立體化的營銷出擊。珍奧核酸面向全國的大型招商活動(dòng)已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，即將全面拉開；與此同時(shí)，350名接受過專業(yè)營銷培訓(xùn)并具有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)營銷人才，正浩浩蕩蕩奔赴珍奧核酸在全國組建的50處派駐機(jī)構(gòu)。"大連市場(chǎng)快不得，全國市場(chǎng)慢不得"的戰(zhàn)略，正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
新一輪保健品熱點(diǎn)即將演為燎原之勢(shì)。我們等待著珍奧核酸的再一次出色表現(xiàn)。
酒后的胡言亂語：
關(guān)于保健品市場(chǎng)的一點(diǎn)想法寫這篇文字的時(shí)候，正好內(nèi)蒙一保健品經(jīng)銷商周瑋先生來訪。說起保健品市場(chǎng)的發(fā)展，大家都有一個(gè)強(qiáng)烈的感覺：中國的保健品太短命。
回顧一下中國保健品市場(chǎng)，有人作了這樣一段概括總結(jié)：1988年，讓"蜂王精"把市場(chǎng)搞"瘋"了；1994年，養(yǎng)"中華鱉"把市場(chǎng)弄"憋"了；1995年，淘"腦黃金"把市場(chǎng)補(bǔ)"黃"了……
從廣告戰(zhàn)，到人海戰(zhàn)，到療效戰(zhàn)，到服務(wù)戰(zhàn)，保健品市場(chǎng)反而越來越冷清，消費(fèi)者開始返璞歸真，重新青睞起看得見摸得著的"原始動(dòng)物或植物的綠色化效應(yīng)"…… 然而中國保健品市場(chǎng)的悲哀還不止于此。嚴(yán)格說來，中國還沒有形成真正意義上的保健品市場(chǎng)，中國的保健品絕大多數(shù)是當(dāng)作藥品來買、當(dāng)作藥品來賣的。消費(fèi)者對(duì)保健品期望太高，使得各路保健品都拼命承諾功效來迎合消費(fèi)者的期望；而保健品的功能夸張又加深刺激了消費(fèi)者對(duì)保健品的不合理要求。當(dāng)消費(fèi)者的期望與保健品的實(shí)際功效產(chǎn)生落差時(shí)，信心危機(jī)不可避免地就出現(xiàn)了。如此惡性循環(huán)，加之渾水摸魚者混淆是非，極大地破壞了保健品在消費(fèi)者心目中的形象，保健品市場(chǎng)江河日下，在泥淖中越陷越深。
導(dǎo)致保健品市場(chǎng)走入誤區(qū)的原因主要有三個(gè)方面：
一、中國的消費(fèi)者保健意識(shí)尚未真正建立起來，身體好好的需要保什么？
二、中國的消費(fèi)者保健消費(fèi)能力不夠，長(zhǎng)期消費(fèi)暫時(shí)根本不可能。
三、中國的保健品沒有成熟的市場(chǎng)心態(tài)，急功近利惹來殺身之禍。
該怎么去做，探討得已經(jīng)很多，在此且擱一邊。我們要做的嘗試是來個(gè)逆向思維，想一想如果保健品不去強(qiáng)調(diào)功能，而著重品牌形象的塑造；不是拼命叫賣包治百病，而是出售一種希望、一份感覺、一股情結(jié)，會(huì)是怎樣一種情形？
這并非不可能。
可口可樂百多年前誕生時(shí)原本也是一種藥，但今天，可口可樂賣的已不是當(dāng)初的配方藥，雖然今天的可口可樂仍是百多年前的可口可樂。而在中國，有哪一種保健品的壽命超過10年仍紅紅火火的？淡化功能，強(qiáng)化品牌，這是可口可樂成功的經(jīng)典。
功能承諾意味著責(zé)任，而責(zé)任總是嚴(yán)肅的、沉重的。然而功能又是需要不斷改進(jìn)不斷更新的，這就決定了功能至上的保健品周期短，更新快的生命特質(zhì)。事實(shí)上功能是最容易被科技的發(fā)展淘汰出局的東西。
保健品不就是"有病治病，無病強(qiáng)身"嗎？可口可樂沒有賣功能，但它讓一百多年的消費(fèi)者享受了功能。我們的保健品是否也可以放輕松一點(diǎn)，既延長(zhǎng)自己的生命周期，又讓消費(fèi)者得到保健呢？
后記
策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它包含著時(shí)間和空間的概念。雖然紙上的策劃已告一段落，雖然與珍奧核酸身處異地，但我們與珍奧核酸的熱線電話一直沒有中斷過。短短四個(gè)月，珍奧核酸的足跡已經(jīng)延伸至廣州、深圳、汕頭、揭陽、普寧、饒平、湛江、海口、陽江、杭州、金華、南京、蘇州、常州、徐州、成都、鄭州、南陽、洛陽、濟(jì)南、濟(jì)源、泰安、青島、煙臺(tái)、萊陽、淄博、濰坊、天津、沈陽……所到之處，均刮起一陣珍奧核酸熱銷旋風(fēng)--
在沈陽，20天內(nèi)接到咨詢電話1418個(gè)，接待咨詢來訪人數(shù)396位，幾十萬元的珍奧核酸產(chǎn)品銷售一空，太原街一家藥房一天內(nèi)竟連續(xù)四次進(jìn)貨……
在濟(jì)南，珍奧核酸總經(jīng)銷--創(chuàng)業(yè)者營銷有限公司的經(jīng)理賈衛(wèi)星先生講起核酸更是神采飛揚(yáng)：在濟(jì)南市從9月中旬面市以來，截止到十月中旬，銷售額已超過二十萬元，幾座有名的醫(yī)藥大樓一星期之內(nèi)連續(xù)幾次進(jìn)貨，很多藥店的經(jīng)理與營業(yè)員都很詫異，還很少有哪一種產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)一個(gè)月就銷售得如此紅火！
在鄭州，從9月1日到10月31日，珍奧核酸鄭州辦事處共收到消費(fèi)者來信763封，接到咨詢電話3608次，接待來訪者286人。
在湛江，珍奧核酸湛江辦事處在湛江南油宿舍區(qū)組織了一個(gè)核酸咨詢服務(wù)中心，許多中老年人迅速集結(jié)在一起支持活動(dòng)，近萬元的產(chǎn)品在當(dāng)日搶購一空。 在成都，10月28日，成都市老齡委在文華公園主辦的老人節(jié)活動(dòng)中，專為中老年人咨詢醫(yī)療服務(wù)的幾支隊(duì)伍非�；钴S，吸引了數(shù)以千記的人們，大家相互傳閱的竟是核酸科普宣傳的資料！
振奮人心的消息一個(gè)接一個(gè)傳來，真令人激動(dòng)！忍不住為珍奧核酸喝一聲彩：好樣的珍奧核酸！
再后記：事隔兩年，珍奧核酸公司的董事長(zhǎng)陳玉松先生來到北京葉茂中營銷策劃有限公司，請(qǐng)我們做新一輪的策劃。每當(dāng)公司有回頭客，或者有客戶不間斷的被我們服務(wù)了幾年時(shí)，葉茂中這廝都打心眼里感到特別高興。我們給珍奧核酸拍的一支新廣告片《兩個(gè)老人跳臺(tái)階篇》已在中央電視臺(tái)等媒體上投放，還請(qǐng)各位看官指教。